Aihearkisto: Kaupallisuus

Leluvuoren valtiaat ja leikkikalubisneksen salajuoni

Oletko lastenhuoneen leluvuoreen väsynyt vanhempi? Joudutko kiistelemään lastesi kanssa leikkikalujen siivoamisesta? Tuntuuko, että leluille pitäisi hankkia lisää koreja, laatikoita ja hyllystöjä? On mahdollista, että sinä ja lapsesi olette leikkikalubisneksen salajuonen uhreja.

Kuva tutkivan ammattijärjestäjän lastenhuoneesta.

Kuva tutkivan ammattijärjestäjän lastenhuoneesta.

Kulutusyhteiskunnan lapset elävät leluvuorten keskellä. Ruotsalaistutkimuksen mukaan leikki-ikäisillä lapsilla on lastenhuoneissaan yli 500 lelua. Luku tuskin eroaa suomalaislasten lelumäärästä, enkä usko, että siihen on edes laskettu jokaista erillistä Lego-palikkaa tai värikynää. Leikkikulttuurin muutos on ollut iso ja nopea: suuriin ikäluokkiin kuuluva mummo tai vaari pystyy luultavasti edelleen luettelemaan jokaisen lelunsa. Tutkimukset kertovat, että nykylapset suhtautuvat välineellisesti leluihinsa. Lempileluja on vaikea mainita, sillä leluja tulee aina lisää eikä niihin tarvitse siksi kiinnittyä kovin vahvasti.

Monet vanhemmat kokevat voimattomuutta lelutulvan äärellä. Toisaalta juuri vanhemmat yleensä toimivat lastenhuoneiden tavaran portinvartijoina. Lastenhuoneet itse asiassa vain heijastelevat aikuisten elämän tavaratulvaa. Lapsella voi olla sata pikkuautoa tai eläinhahmoa, vaikka hän leikkii vain parilla kerrallaan. Samalla tavalla myös aikuisella on satoja kirjoja tai vaatteita, vaikka hän lukee vain yhtä kirjaa ja pukeutuu vain muutamiin vaatteisiin kerrallaan.

Leikki on lapsen työtä, sanotaan. Leluvuoren pikkuvaltiaan homma saattaa kuitenkin olla lähinnä säntäilyä lelukorilta toiselle ja tavaran levittämistä ympäriinsä. Liiallinen määrä virikkeitä ei edistä leikkimistä vaan häiritsee sitä. Isompi lapsi taas pitkästyy, koska kaipaa uusien lelujen tuomaa voimakkaasta innostusta. Hukutamme lapset leluihin, koska lapset ovat meille tärkeitä ja haluamme tarjota heille parasta. Kulttuurissamme leikki symboloi hyvää lapsuutta ja lelu symboloi leikkiä. Mitä enemmän leikkiä, sitä parempi lapsuus, ja sitä enemmän leikkiä, mitä enemmän leluja.

Tähän uskomukseen ovat napanneet kiinni myös markkinakoneistot, tai ehkä ne ovat suorastaan keksineet sen. Televisiosta lapsi katsoo sarjoja, jotka kertovat Lego Ninjagosta, My Little Ponysta tai Barbiesta. Ohjelmat ovat lelubrändien oheistuotteita, ei toisinpäin! Jaksojen välissä tulee mainoksia, joissa esitellään houkuttelevasti lelumaailman kiliseviä ja välkkyviä uutuuksia. Lapset lukevat lelukuvastoja posket punaisina. Mainonta tuottaa haluja, ja halut kohdistuvat tunnettuihin muotileluihin. Näinhän se on meillä aikuisillakin.

Leikkikalubisnes käyttää hyväkseen paitsi lasten hyväuskoisuutta myös vanhempien käsityksiä hyvästä lapsuudesta. Salajuoni ulottuu kuitenkin pidemmälle. Oletko koskaan miettinyt, miksi lelut on kaupassa jaoteltu tyttöjen ja poikien osastoille? Tietysti voiton maksimoimiseksi.

1990-luvulta lähtien on vahvistunut uuskonservatiivinen ajattelu, jossa pojat ovat poikia ja tytöt prinsessoja. Markkinaväki sekä hyödyntää että vahvistaa tätä ajattelua tuotevalikoimallaan. Kun tytöille tarjotaan omat vaaleanpunaiset rakennuspalikat, voidaan, tai oikeastaan täytyy, myydä pojille toinen setti, harmaita tai vihreitä. Eihän nyt pojan sovi rakennella pinkeillä palikoilla. Legojakin käy kaupaksi tuplaten, kun isosiskolle markkinoidaan meikkistudio ja pikkuveljelle avaruushirviö. Tutkitusti varsinkin pojat ovat konservatiivisia leluvalinnoissaan, mutta aikuiset myös ohjaavat heitä sukupuolityypillisiin leluvalintoihin enemmän kuin tyttöjä.

Tutkiva ammattijärjestäjä neuvoo lastensa leluvuorien kanssa kamppailevaa vanhempaa ryhtymään kuluttajakapinaan. Älä usko, että leikki on yhtä kuin lelu. Paras leikki syntyy pahvilaatikosta, torkkupeitosta ja kepeistä. Et voi eristää lastasi lelumaailman kaupallisuudesta, mutta voit opettaa hänelle kulutuskriittisyyttä. Kyseenalaista kapeat sukupuolijaot ja sukupuolitetut värikoodit, niin voit jättää puolet leluista kauppaan.

Onko teillä liikaa leluja? Uskallatko vastustaa leikkikalubisneksen salajuonta?

Kirjallisuus
Marjatta Kalliala: Enkeliprinsessa ja itsari liukumäessä. Leikkikulttuuri ja yhteiskunnan muutos. Gaudeamus 2007.
Anders Nelson & Mattias Nilson: Det massiva barnrummet. Teoretiska och empiriska studier av leksaker. Forskarutbildningen i pedagogik, Lärarutbildningen, Malmö Högskola. 2002.
Elina Nevalainen: Kuusivuotiaiden lasten suhde leikkikaluihin. Pro gradu -tutkielma. Kasvatustieteen laitos. Jyväskylän yliopisto. 2006.

Mitä lapset oikeasti haluavat joululahjaksi?

IMG_7546Laura Honkasalon kirjassa Sinun lapsesi eivät ole sinun idealistiset vanhemmat antavat lapsilleen joululahjaksi kirjaston lainakirjoja. Vaikka tällainen lahja sinänsä sopii joulun pyyteettömään henkeen, ymmärtää lukija, että tämän enempää joululahjan antaminen ei voisi mennä väärin. Joulunahan pitäisi täyttää lasten toiveet!

Toiveistaan lapset kirjoittavat tietysti joulupukille. Suomalaisessa tutkimuksessa analysoitiin yli kolmensadan brittiläisen lapsen kirjettä Korvatunturin joulupukille. Tarkoituksena oli selvittää, millaisia jouluun liittyviä merkityksiä kirjeisiin ja lahjatoiveisiin sisältyi.

Markkinoinnin ja mainonnan vaikutus näkyi lasten kirjeissä, sillä lahjatoiveet olivat vahvasti brändisuuntautuneita: tyttöjen kirjeistä 72 prosenttia sisälsi bränditoiveita, poikien kirjeistä jopa 83 prosenttia. Jotkut lapset ilmaisivat toiveensa lelukuvaston sivun, hinnan ja ostopaikan tarkkuudella. Pisin kirje sisälsi yli 50 toivetta.

Vaikka useimmat lapset esittivät listoja toivomistaan brändeistä, pyydettiin kirjeissä myös yllätyslahjoja tai sellaisia asioita, jotka tutkimuksen tekijät liittivät joulun perinteiseen henkeen: pyyteettömyyteen, hyvään tahtoon ja välittämiseen. Kolmessatoista kirjeessä toivottiin todellista joulun ihmettä: että isä saisi onnellisen sydämen tai että toivojasta itsestään tulisi isona kuuluisa laulaja. Toisaalta myös brändilistoja kirjoittaneet lapset pyysivät pukilta esimerkiksi yllätyslahjaa koiralleen. Vaikka kirjeet olivat ostoslistamaisia, useimmissa oli tervehdyksiä ja tunteenosoituksia joulupukille.

Tutkimuksen tekijät toteavat, että joulun saamat merkitykset ovat jännitteisiä. Yhtäältä kirjeet kertovat nyky-yhteiskunnan materialistisuudesta ja brändikeskeisyydestä, toisaalta myös joulun lämminhenkisyydestä ja pyyteettömyydestä. Materialistinen kulutuskulttuuri on kuitenkin hallitsevassa asemassa. Lasten kirjeitä voisi toivelistojen sijaan kutsua tahtolistoiksi.

SuklaapukkiKulutusyhteiskunnan lapset siis tahtovat lahjaksi tunnettuja merkkituotteita, joiden mainoksia näkevät lehdissä, netissä ja televisiossa tai joista lukevat lelukuvastoista. Tutkimuksen tekijät huomauttavat, että krooninen haluaminen voi tarkoittaa kroonista puutetta ja pettymystä.

Tutkimuksen luettuani jäin miettimään, mitä vaihtoehtoja kaupallisen brändijoulun ja idealistisen lahjattomuuden väliin jää. Tässä muutamia ideoita. Lisää ihmeessä omat ehdotuksesi kommenttiboksiin.

Blokkaa lapsilta lelukuvastot ja mainokset siinä määrin kuin voit (täältä ohjeet osoitteellisen suoramarkkinoinnin kieltämiseen). Vähemmän mainontaa tarkoittaa vähemmän bränditarkkoja lahjatoiveita ja sitä myöten vähemmän kroonista haluamista ja pettymistä.

Suuntaa jouluun kohdistuvat odotukset lepoon, lomaan, yhdessäoloon tai vaikka syömiseen lahjojen sijasta. Jos lapsesi kirjoittaa pukille, pohtikaa kirjeessä myös muita jouluun liittyviä odotuksia kuin lahjoja. Kannusta lasta puhumaan tavaratalon pukille muustakin kuin lahjatoiveista. Älä kytke lapsen käytöstä siihen, miten monta pakettia pukki tuo, sillä se välittää viestin, jossa kiltteys tarkoittaa saamaa kuin lahjatulva. Lisää vastaavia ideoita englanniksi.

Mallinna kohtuullista joulunviettoa, vaikka olisitkin itse lapsena viettänyt yltäkylläistä kulutusjoulua. Pienet lapset eivät osaa odottaa valtavia lahjavuoria tai merkkituotteita paketeista. Joulun traditiot luodaan toistamalla. Puhu lapsesi kanssa lahjojen määrästä ja laadusta etukäteen. Lapset suhtautuvat myönteisesti myös aineettomiin lahjoihin, jos ovat tottuneet niihin.

Sovi lahjan antamisen pelisäännöt aikuisten kesken etukäteen. Keskustele kohtuullisesta joulusta sukulaisten ja muiden lahjan antajien kanssa. Sopikaa, miten monta lahjaa kukin voi lapselle antaa. Tiedota sukulaisille lapsen lahjatoiveista, niin vältytte epätoivotuilta yllätyslahjoilta. Ajatuksia joululahjasäännöistä.

Vaali sitä, mikä sinulle tuo parhaan joulumielen.

Tuikut

Kirjallisuus
Jenniina Halkoaho, Maarit Laakso, Pirjo Laaksonen & Johanna Lahti: Joulun taikaa vai tahdottua tavaraa? – Lasten lahjatoiveet joulun hengen osoittajina. Kulutustutkimus. Nyt. 1/2009.

10 tai 20 pakettia joulun taikaa ja lapsuuden nostalgiaa?

christmas-235931_1280Jouluaattoon on enää 26 yötä. Piparkakkujen tuoksu, joulurauhanjulistus, rakkaimmat joululaulut, lasten malttamaton odotus ja vihdoin: ne rapisevat lahjapaketit!

Vartissa niistä on tehty selvää: jäljellä on kasa revittyä lahjapaperia ja kymmenen, kaksikymmentä tai viisikymmentä uutta tavaraa. On keksittävä uusille esineille säilytyspaikat sekä huolehdittava, että ne myös pysyvät paikoillaan ja puhtaina.

Suomalaisen työn liiton mukaan 80 prosenttia suomalaisista pitää joulunviettoa liian kulutuskeskeisenä ja 65 prosenttia haluaa välttää turhaa tavaraa jouluna. Silti lahjoihin aiottiin viime vuonna laittaa jopa 398 euroa, joista melkein 300 euroa tavaralahjoihin. Suomalaisista vain 14 prosenttia suosii aineettomia lahjoja. Miksi arvot ja asenteet eivät kohtaa?

Tutkiva ammattijärjestäjä päätti googlata tehdä pienen tutkimuksen lapsiperheiden joululahja-asenteista ja siitä, paljonko paketteja pukki tuo.

Tilastotietoja lapsille annettavien lahjojen määrästä ei löytynyt, mutta kysymys kohtuullisesta lahjamäärästä on  nettikeskusteluiden käyttämieni tutkimusaineistojen valossa erittäin kiistanalainen aihe. Suurin osa palstoille kirjoittelevista äideistä tutkituista henkilöistä katsoo, että pukinkontista pitäisi löytyä kullekin perheen lapselle 10­­–20­ pakettia. Tätä suurempaa määrää useimmat pitävät kohtuuttomana. Monen periaatteena on antaa vain muutama toivelahja. Mutta koska iso kasa paketteja tuo joulun, kääritään lahjapaperiin lisäksi vaatteita ja harrastusvälineitä, jotka hankittaisiin muutenkin, tai ”jotakin pientä”. Aineettomia lahjoja ei tutkimusaineistossa mainita lainkaan.

surprises-19713_1920Asenteidensa puolesta tutkitut henkilöt voi jakaa ähkyahdistuneisiin ja joululahjanostalgisiin. Ähkyahdistuneet vetoavat lapsen hyvinvointiin: lapsi ei osaa arvostaa suurta määrää lahjoja vaan hämmentyy. Myös lastenhuoneisiin kertyvän tavaran määrä huolestuttaa ähkyahdistuneita. Joululahjanostalgiset kuvaavat lahjojen ostamista omille lapsille vastustamattoman ihanana hemmotteluna. Osa joululahjanostalgisista haluaa korvata lapsilleen sen, ettei itse lapsena saanut toivelahjojaan.

Kysymys lahjojen määrästä nostattaa tutkimusaineistossa myös luokkaristiriitoja. Kulutuskriittisyys leimautuu varakkaiden vanhempien elitistiseksi valinnaksi. Heillä on varaa antaa lapsilleen muutamia kalliita laatulahjoja. Vähävaraiset vanhemmat taas esiintyvät olosuhteiden pakottamina materialisteina. He luovat runsauden tunnelmaa paketoimalla lahjoiksi useita edullisia tavaroita. Suomalaisen työn liiton mukaan vain 7 prosentille suomalaisista vastuullisuus ja eettisyys ovat tärkeitä joululahjojen ostoskriteerejä.

Pieni asennetutkimuksemme tuo esille joululahjojen antamisen ristiriitaisia merkityksiä. Lahjan tarkoituksena on ilahduttaa ja hemmotella tai opettaa lapselle kohtuullisuutta. Samalla lahja viestii antajastaan esimerkiksi rakastavana ja anteliaana äitinä tai ympäristöarvot sisäistäneenä kuluttajana. Lahjoja annetaan oman varallisuuden puitteissa, mikä vaikuttaa siihen, millaisia lahjoja pidetään ihanteellisimpina. Lahjan tehtävä voi myös olla vastata niihin toiveisiin, joita lahjan antajalla itsellään on ollut lapsena tai on parhaillaan.

branch-21722_1280Joulu vetoaa meissä tunteisiin, aistikokemuksiin, lapsuuden muistoihin sekä hyvän lapsuuden ja vanhemmuuden ideaaleihin, jotka kaikki on myös taitavasti tuotteistettu markkinakoneistojen toimesta. Joulun kaupallisuutta kuuluu arvostella, mutta sitä on vaikea vastustaa käytännössä.
Kohtuullinen joulu kuitenkin kiinnostaa yhä useampia. Kohtuullisuutta voi tavoitella aluksi vaikka tunnistamalla omia, mahdollisesti ristiriitaisia asenteitaan lahjojen antajana ja saajana.

Seuraavassa kirjoituksessa paljastan, mitä lapset oikeasti haluavat joululahjaksi, joten odottele vielä niiden jouluostosten kanssa!

*

Jos kohtuullisuus kiinnostaa, kannattaa tammikuussa suunnata Kuinka paljon on tarpeeksi? -tapahtumaan Helsinkiin. Suomen ammattijärjestäjät ry:n järjestämässä tapahtumassa käsitellään  paljoutta, kohtuullisuutta ja vähentämistä. Maksuton tapahtuma on 10.1.2015 klo 11–15 Bio Rexissä. Löytyy myös Facebookista.

Lähteet
Suomalaisen työn liitto: Joulututkimus 2013.
Suomalaisen työn liitto: Suomalainen joulu 2012.