Häpeäisit edes

Siinä se juntti nyt istuu valkoisissa urheilusukissaan, mitähän Lenitakin sanoisi. Tämän hetken nolointa noloa on nimittäin sisustaa pahkakoristeilla ja tyylihuonekaluilla. Katsokaa vaikka:

Isoäidilläni on kuvan mukainen Chippendale-pöytä. Lapsena se oli minusta maailman kaunein pöytä. Miten noloa!

Hävettääkö sinua kutsua vieraita kotiisi, kun olohuoneen sisustus on niin kulahtanut ja epämuodikas? On syytäkin, jos uskomme huonekaluketjun mainosta. Se kannustaa vieläpä julkiseen itsehäpäisyyn: noloimmasta olohuoneesta kilpailuun kuvan postannut voittaa ”designolkkarin”.

Tutkivaa ammattijärjestäjääkin nolottaa. Nimittäin huonekaluketjun puolesta, taas. Mainostempaus ei oikeastaan olisi minkäänlaisen kommentoinnin arvoinen, jollei siinä niin räikeällä tavalla laitettaisi makuja arvojärjestykseen ja käytettäisi häpeää kuluttamiseen kohdistuvien ”tarpeiden” luomisessa. Mainoskampanja pyörittää modernin kulutuksen ja porvarillisen kotikulttuuriin keskeisiä elementtejä: koti on ikään kuin näyttämö, jonka lavastus on merkityksellinen sekä oman minuuden rakentamisessa että sen esittämisessä ulkopuolisille. Esineiden omistajan identiteetti ja arvo rakentuu suhteessa kodin tavaramaailmaan.

Tässä tarkasteltu huonekaluketju mainostaa sisustuslehdissä vain linjakkaita design-tuotteita. Nolohuone-kampanjan kaltaiset huumoripläjäykset julkaistaan päivälehdissä. Kuvan mainos on Deko-lehdestä.

Lavastus on siis osattava tehdä oikein. Koska halpatuotanto on tuonut sisustamisen kaikkien ulottuville, ei hienostunutta makua (toisin sanoen eroa rahvaaseen) pysty osoittamaan kuluttamisen määrällä. Se on osoitettava kuluttamisen tyylillä. Pohjoismaissa hyvä, keskiluokkainen maku on tarkoittanut kallista ja askeettista modernistista tyyliä. Design-esineisiin ja niillä luotuun sisustukseen liitetään mielikuvia laadusta ja yksilöllisyydestä, vaikka kysymys on tietysti vain tavallista hintavammista massatuotteista. Vastaavasti epämodernius ja koristeellisuus liitetään hiomattomaan makuun ja kyvyttömyyteen tehdä ”hyvän” maun mukaisia kulutusvalintoja. Huonekaluketjun kampanjassa silmätikuksi nostetut tyylihuonekalut ovat krumeluurein koristettuja ja vanhanaikaisia. Niillä sisustava ei osaa kuluttaa oikein, vaan laittaa rahansa feikkiin, tyylikalusteethan ovat aitojen antiikkihuonekalujen jäljitelmiä.

Mainoskampanjan tarkoitus jää hämäräksi. Pyritäänkö sillä houkuttelemaan uusiksi asiakkaiksi miehiä, joita samalla leimataan junteiksi? Vai ovatko junttimiehetkin osa olohuoneen häpeällisyyttä ja siten joutavat vaihtoon? Miksi noloja ovat juuri tyylihuonekalut ja pahkapatsaat eikä esimerkiksi Ikea-sisustus? (Tietysti siksi, että potentiaaliset design-ostajat löytyvät Ikea-kansan riveistä eikä heidän mieltään haluta pahoittaa; Chippendalella sisustavat mummot taas vähät välittävät Artekista.) Jos tarkoitus on vain luoda pöhinää ja saada huomiota, niin tämäkin kirjoitus palvelee kampanjan tavoitetta.

Vielä sivuhuomio Nolohuone-kilpailuun ladatuista olohuonekuvista: eipä niissä juuri tyylikalusteita näy (paitsi yhdessä kuvassa, joka lienee kampanjaväen väkertämä *edit. linkki poistettu, koska kilpailumateriaalikin on poistunut netistä*), mutta tavaran määrä on monessa melkoinen. Siihen eivät uudet (design-)tavarat tai sisustelu auta, ainoastaan kylmän rauhallinen esineiden vähentäminen. Moni olohuone kohenisi ihan vain sillä, että pyykinkuivausteline vietäisiin pois.

Onko koti asukkaansa minuuden jatke? Oletko hävennyt kotiasi? Keneen häpeällä kampanjointi vetoaa?

Kirjallisuus
Minna Sarantola-Weiss: Sohvaryhmän läpimurto. kulutuskulttuurin tulo suomalaisiin olohuoneisiin 1960- ja 1970-lukujen vaihteessa. SKS 2003.

8 thoughts on “Häpeäisit edes

  1. Rakel

    Olen myös pettynyt tämän huonekaluketjun viimeaikojen mainontaan – varsinkin, kun voin laskea itseni jopa jonkinlaiseksi kanta-asiakkaaksi. Nolotus-kampanjaa edelsi hieman epämääräiseksi jäänyt Nousukausi-teema, jonka ajatus oli kai torjua talouslamaa kuluttamalla. Mielestäni mainokset hämärtävät liikkeen brändiä, joka on ainakin omassa mielessäni yhdistynyt tuotteiden pitkäikäisyyteen, laatuun ja kotimaisuuteen (vs. halpatuotantoa teollisuusalueilla myyvät hehtaarihallit). Tämä taitaa ainakin Helsingissä olla viimeisiä huonekaluketjuja, jolla on liiketilaa aivan ydinkeskustassa.

    Luulen, että harva liikkeen potentiaalinen asiakas laittaa kalustustaan kertarysäyksellä uusiksi. Meilläkin nuo muutamat V:stä hankitut design-klassikot ovat kyllä ihan hyvässä sovussa 1910-1960 -lukujen huonekalujen kanssa – suuri osa näistä kuuluu nimenomaan tuohon mainoksen parjaamaan tyylihuonekalukategoriaan. Ymmärrän tietysti, että kaupalle on hienoinen ongelma, jos asiakkaat ostavat harkiten, ovat liiankin tyytyväisiä ostoksiinsa ja palaavat seuraavan tarpeensa kanssa vasta parinkymmenen vuoden päästä… Uusien asiakasryhmien mauton (suorastaan nolo) kalastelu voi kuitenkin karkottaa uskollisimmat asiakkaat, varsinkin jos mainosten tyylittömyys alkaa mielikuvissa yhdistyä myös itse liikkeeseen.

    Vastaa
  2. Paikka kaikelle Kirjoittaja

    Olen niin samaa mieltä kanssasi Rakel. Ja on tietysti paradoksi tehdä bisnestä laadulla ja kestävyydellä, sillä laadukkaan voi myydä vain kerran tai varsin harvoin. Täällä Turussa V:n sisustusmyymälä sijaitsee raisiolaisella teollisuusalueella varsin lähellä Ikeaa. Se on isossa hallissa :) Samassa tilassa ja ilmeiseti osana samaa firmaa sijaitsee myös jokin huonekalujen halpiskauppa. Brändin halventamisen ketju tekee siitä huolimatta ihan itse.

    Vastaa
  3. T

    Heissan :) kiitos mielenkiintoisesta blogistasi, tätä on ilo lukea. Luin viime vuonna juttua suomalaisesta keskiluokkaisumisesta (älä kysy mistä…), mutta ideana siinä oli, että enää koulutuksella ei voi erottua, kun suurin osa ikäluokasta valmistuu jo korkeakoulusta. Vaatemuotikin on pitkälle samaa läpi yhteiskunnan ”luokkien”. Nykyään erotutaan juuri sisutuksella massasta. Hommataan niitä statussymboleita ja tiettyä designia (vaikka 50-60l suomalaista) ja eletään yksinkertaisesti (=todisus mielen hallinnasta, kun on jatkuvasti siistiä eikä turhaa tavaraa). Eli koti on osa idnetiteettiä… Säälittävintä on, että nykyäään olen törmännyt siihen, että omia (pk-seudulla käytännön syistä pieniä/ahtaita) neliöitä ja sisustusta puolustellaan usein, kun tulen uuteen kotiin (lapsiperheelliselle uusiin koteihin tutustuminen on mahdollista)… Enkä olisi edes ajatellut niitä asioita ilman isäntäväen niille suomaa huomiota. Tämä siis kertoo miten pitkälle on jo mielikuvien mainonnassa menty… Edes oman kodin sisällä ei voi/uskalla olla sitä mitä on… Sekavaa tekstiä, ajatusten virtaa aikaisella herääjällä.

    Vastaa
  4. Paikka kaikelle Kirjoittaja

    Kiitos T! Näinhän se on, että mitä korkeampi elintaso on yleisesti, sitä hienosyisemmäksi erottautuminen menee. Nyt on selvästi ilmassa sellaista, että kaikenlainen elämänhallinta on kunnollisuuden ja onnistuneen keskiluokkaisuuden merkki, olipa kyse painosta tai tavaramäärästä tai treenaamisesta. Kaiken pitää olla kontrollissa. Nämä on niin sisäistettyjä ihanteita ja asenteita, että vaikka ne tiedostaisi, niistä on hyvin vaikea kokonaan irrottautua. Oman kodin ahtauden tai sotkuisuudeen pahoittelu (tai puolustelu siinä mielessä, että kieltää tällaisten ihanteiden arvon) kertoo ihanteiden tunnistamisesta.

    Vastaa
  5. Laura

    Pakko kommentoida; minä nimittäin pidän ketjun mainoksista! Tykkään siitä, että niissä on käytetty kuvittajaa ja tekstit ovat kerronnallisessa muodossa. Tykkään myös vinkki-osiosta. Meille ei tule mitään lehtiä ja näin ollen talon mainokset ovat kuin pikkuisia sisustuslehtiä. Minä en ole ajatellut, että teksteistä pitäisi loukkaantua, näen ne enemmänkin itseironisen liioittelevina, koska ajattelisin suurimmalla osalla olevan kotonaan jotain ”noloja” tavaroita. Itselleen pitää osata nauraa, eikä sisustustakaan saisi ottaa liian tosissaan. Ymmärrän toki yllä olevat mielipiteet, mutta itse olen eri mieltä ja Vepsäläisen mainokset taitavat vastedeskin olla ainoita, jotka selaan läpi saakka.

    Vastaa
  6. Paikka kaikelle Kirjoittaja

    Jep, ainakin ne ovat erilaisia ja erottuvat siten muiden sisustusmainosten joukosta. Varsinaisia mainoslehdyköitä en ole nähnytkään (meillä taas on mainoskielto) vaan tämä kyseinen mainos oli päivälehden etusivulla.

    Vastaa
    1. Paikka kaikelle Kirjoittaja

      Kiitos Satunnainen! Vepsäläinen on varmaan ottanut kilpailumateriaalin pois verkosta, kun ei googlaamallakaan oikein tahdo löytyä. Poistan nuo toimimattomat linkit.

      Vastaa

Kommentoi

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s